Remarketing în Google Ads: ce facem înainte să pornim prima campanie

Remarketingul e cea mai ușoară campanie de pornit și cea mai ușoară de făcut prost. Ușoară de pornit pentru că interfața te lasă în câteva minute. Prost, pentru că poți arăta aceeași reclamă, aceluiași om, timp de o lună, fără să-ți dai seama.

Înainte să apăsăm pe pornire, verificăm patru lucruri. Ordinea lor contează mai puțin decât faptul că niciunul nu lipsește.

Consimțământul pentru cookie-uri trebuie să funcționeze real, nu decorativ. Dacă bannerul e pus doar ca să fie, listele se umplu greșit și oricum ai o problemă legală.

Etichetele trebuie să trimită evenimente pe care le putem verifica manual, nu doar „pagină vizitată”. Ne interesează cine a ajuns pe pagina de produs, cine a adăugat în coș, cine a deschis formularul și nu l-a trimis.

Listele au nevoie de suficiente persoane ca să pornească; pe trafic mic, lista de „a adăugat în coș” poate sta zile fără să se activeze. În cazul ăsta pornim cu o listă mai largă și strângem mai târziu.

Și trebuie să existe un motiv de întors. Dacă omul a plecat pentru că prețul nu i-a convenit sau produsul nu era ce căuta, o reclamă care repetă același mesaj nu schimbă nimic.

Publicurile pe care le folosim de obicei

La magazine online: coș abandonat separat de vizitator de produs, iar cumpărătorii excluși din ambele. Pare evident. Am preluat conturi în care clienții existenți vedeau reclame pentru produsul pe care îl cumpăraseră cu o zi înainte.

La firme de servicii, unde nu există coș, împărțim după intenție: cine a stat pe pagina de preț sau de contact intră într-o listă, restul traficului în alta. Mesajul diferă. Pentru primii merge o ofertă concretă. Pentru ceilalți, mai degrabă ceva de citit.

Durata listei o legăm de ciclul de decizie, nu de o cifră standard. Cineva care caută anvelope decide în câteva zile. Cineva care caută constructor de casă, în luni. Aici nu avem o formulă; ne uităm în date la intervalul dintre prima vizită și cerere, și pornim de acolo.

De ce apare senzația de hărțuială

Din două motive, aproape mereu: nu limitezi de câte ori se afișează reclama, sau nu scoți omul din listă după ce a făcut ce voiai.

Punem plafon de afișări pe zi și pe persoană. Setăm excluderi pentru cei care au convertit. Și oprim publicul când performanța scade — nu la o cifră fixă, ci când vedem cost pe conversie în creștere constantă câteva săptămâni la rând, semn că lista s-a epuizat.

Ce nu funcționează la noi, deși ar trebui

Am încercat de câteva ori reclame video de remarketing pentru firme mici de servicii. Rezultatul a fost slab de fiecare dată — probabil pentru că nu aveam creație bună, nu pentru că formatul e greșit. Preferăm să spunem asta decât să-l vindem ca opțiune.

La bugete foarte mici, sub câteva sute de euro pe lună, remarketingul mănâncă banii care ar face treabă mai bună în căutare. Îl amânăm. Alte agenții îl pornesc oricum; noi nu pot promite rezultate din el pe bugete mici.

Dacă vrei să vezi dacă etichetele tale trimit ce trebuie, ne uităm împreună la cont într-un apel scurt și îți spunem ce lipsește.

Publicurile pe care le construim, și ce le spunem

Remarketingul se strică ușor, pentru că e simplu să arăți același banner tuturor. Ne uităm la ce a făcut omul pe site și pornim de acolo.

Ultimul rând e cel pe care mulți îl tratează la fel ca primul. Cineva care a citit un articol nu e neapărat cumpărător, iar dacă îl bombardezi îl pierzi.

Cât timp îi urmărim

Depinde de cât durează decizia în nișă. La un serviciu care se cumpără la nevoie, o fereastră scurtă are sens. La ceva ce se planifică, ținem mai mult. Ce facem în toate cazurile: limităm frecvența, ca să nu devină deranjant.

Am avut o campanie de remarketing pe care am ținut-o prea larg, cu toți vizitatorii într-un singur public. Costul pe cerere a fost mai mare decât la campania de căutare. Am tăiat-o și am refăcut-o pe segmente.

Ce excludem, mereu

Oamenii care au trimis deja cererea sau au comandat, dacă nu avem un mesaj nou pentru ei. Nu are sens să plătim ca să arătăm o reclamă cuiva care ne așteaptă deja răspunsul, și pe client îl irită când o vede.

Limitele pe care le spunem dinainte

La site-uri cu trafic mic, publicurile de remarketing nu se umplu suficient ca să merite campanii separate. În cazurile alea recomandăm să nu bage bani aici încă și să lucreze la partea care aduce vizitatori noi. Nu e răspunsul care ne dă nouă mai mult de lucru.

Dacă ai trafic și nu faci nimic cu oamenii care nu au scris din prima, hai să ne uităm împreună ce publicuri ai deja disponibile.